Você sabe a diferença entre Publicidade e Propaganda?




Publicidade e propaganda são palavras originadas do latim publicus e propagare, respectivamente. A primeira significa tornar público. A segunda significa multiplicar ou produzir através do plantio. De acordo com alguns grandes nomes do marketing, como veremos a seguir, podemos entender a propaganda como o ato de tornar público uma ideia, bens ou serviços através de um meio de comunicação pago e, por publicidade, podemos entender como sendo a comunicação produzida de maneira não paga por meio de releases de imprensa, entrevistas e geração de mídia espontânea, entre outros. Já algumas autoridades do mundo da publicidade e propaganda definem os dois termos como uma coisa só, enquanto publicidade englobaria propaganda. E há também a visão de que publicidade se refere a comunicações comerciais e anúncios de utilidade pública, enquanto propaganda se refere à campanha política e eleitoral. Ou seja, é tudo uma questão de interpretação, de compreender os conceitos e optar por um ponto de vista.

Henry Ford, um dos maiores nomes da administração moderna, disse: "se eu tivesse um único dólar, investiria em propaganda". Ele não se referia a propaganda política.

Phillip Kotler, uma das maiores autoridades do marketing mundial, definiu o termo propaganda da seguinte maneira: "qualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoal de ideias, bens ou serviços, por um patrocinador identificado". Ele certamente também não se referia a propaganda eleitoral nessa citação.

Já segundo o livro Gestão de Marketing, cujos autores são professores da FGV - EAESP e convidados, Propaganda "é a comunicação impessoal de uma mensagem dirigida ao público-alvo do produto paga por um patrocinador identificado, veiculada em meios de comunicação de massa ou dirigidos, como televisão e internet, que visa criar imagem e estimular a aquisição do produto." Esse conceito com certeza também não se refere a propaganda política.

Agora, de acordo com outra importante publicação lançada a nível global e intitulada Alfabetização Midiática e Informacional: Currículo para Formação de Professores, publicada em 2011 pela UNESCO – Organização das Nações Unidas para a Educação, a Ciência e a Cultura, o conceito vai bem além. O documento cita: "Publicidade é tudo que envolve o uso pago de mídias (impressas e eletrônicas) - em termos de tempo ou de espaço - para promover um serviço ou produto. Em termos gerais, existem dois tipos de publicidade: a publicidade comercial e os anúncios de utilidade pública, por vezes chamado de marketing social." Mais a frente chama de Propaganda Política e Eleitoral a publicidade dentro da arena política, e ainda complementa: "No Brasil, costuma-se fazer a distinção entre publicidade (mensagens que têm como objetivo vender produtos e serviços) e propaganda (mensagens que têm como objetivo propagar valores e ideologias). Na prática, essa distinção é difícil de ser feita, já que o procedimento básico de uma campanha publicitária também é associar um valor a um produto ou serviço. Entretanto, no jargão técnico, estabeleceram-se os termos publicidade para produtos e serviços e propaganda para a comunicação estratégica em eleições. Assim, na versão brasileira, traduzimos election advertising como propaganda eleitoral." É interessante e apropriada a forma como a UNESCO dá significado aos termos.

E ainda na opinião do grande mestre e gestor de marketing Olimpio Araujo Junior, apesar de serem coisas bem diferentes, é comum que as pessoas ainda confundam Marketing com Publicidade e Propaganda. Segundo Olimpio Araujo, Marketing, Publicidade e Propaganda são interdependentes. Em suas palavras, Publicidade é tornar algo público, é dar publicidade a alguma coisa. Para tornar públicos uma pessoa ou um produto, você vai dar publicidade a eles. Propaganda é quando a publicidade paga para fazer um informe de um produto em veículos de mídia. A Publicidade usa muito a propaganda. E, por fim, o Marketing é estratégia, é desenvolver toda a estratégia para que você possa vender alguma coisa para alguém. É um processo que vai do princípio ao fim, está envolvido desde a concepção do produto até o pós-venda, sempre monitorando e gerenciando as ações estratégicas de forma a atingir de fato o objetivo pré-estabelecido.

Entretanto, veja que interessante, na opinião do órgão regulamentador da Comunicação Social no Brasil, o CENP – Conselho Executivo de Normas Padrão, publicidade e propaganda são sinônimos.

Dentro dos 4 Ps do Marketing (Produto, Preço, Praça e Promoção), a propaganda integra o composto de comunicação, mais especificamente na fase da Promoção, com o objetivo de criar uma imagem positiva da marca perante o público-alvo por meio de anúncios. A publicidade também entra na mesma fase da Promoção, com o mesmo objetivo da propaganda, porém atuaria através de formas de comunicação não pagas.

Apenas a título de comparação, de acordo com o primeiro ponto de vista, quando um anunciante simplesmente posta uma publicação em suas redes sociais, estaria fazendo publicidade e, quando posta uma publicação nas mesmas redes sociais e patrocina o post como anúncio para atingir mais pessoas, estaria fazendo propaganda. Já o próprio Facebook chama tudo de publicidade.

Outro bom exemplo é quando alguém entrega um cartão de visitas. O simples ato de entregar o cartão seria publicidade, já que não houve custo, e o fato desta pessoa ter pago para mandar produzir os cartões de visitas faria de cada um deles uma propaganda. Então, a pessoa estaria fazendo publicidade e propaganda, além de marketing pessoal. Seria também correto chamar tudo isso apenas de publicidade.

O profissional que trabalha com publicidade e propaganda é denominado publicitário, profissão regulamentada em 18 de junho de 1965 pela Lei 4.680, segundo a qual “são Publicitários aqueles que, em caráter regular e permanente, exercem funções de natureza técnica da especialidade, nas Agências de Propaganda, nos Veículos de Divulgação ou em quaisquer empresas nas quais se produza propaganda”. Já em minha carteira de trabalho, por exemplo, a função é descrita como Publicitário e Propagandista.

Ou seja, se a publicidade e a propaganda forem entendidas como conceitos diferentes, como sendo esforços de comunicação que se diferenciam por serem pagos ou não pagos, então elas são totalmente complementares, e cumprem função similar: comunicar a mensagem e obter resultados. E se você entender que publicidade é tornar público uma mensagem que venda produtos e serviços ou que divulgue mensagens de utilidade pública, e que propaganda é propagar uma mensagem, valores ou ideais dentro do âmbito político eleitoral, também está correto. E, ainda, pode-se entender que publicidade e propaganda são sinônimos. O importante é a compreensão de que as duas, sendo diferentes ou significando a mesma coisa, são formas de fazer comunicação e atuam como ferramentas poderosas que, alinhadas a boas estratégias mercadológicas, trazem resultados positivos. Tudo isso é comunicação social e também faz parte do marketing. Quanto ao velho ditado, "a propaganda é a alma do negócio", continua fazendo sentido, já que é tudo uma questão de interpretação. Quando bem feita e embasada em um marketing inteligente, ela não só representa a alma do negócio como contribui diretamente na fidelização dos clientes. E, no dia a dia do mercado, isso sim é o que realmente importa.

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