Qual a diferença entre Publicidade e Propaganda?

Publicidade e propaganda são duas palavras originadas do latim. Publicus significa tornar público e Propagare significa multiplicar ou produzir através do plantio.

De acordo com grandes nomes do marketing, como veremos a seguir, podemos entender a propaganda como o ato de comunicar uma ideia, produtos ou serviços através de um meio de comunicação pago e, por publicidade, o simples ato de tornar pública uma mensagem, seja de forma paga ou gratuita (através de releases de imprensa, entrevistas e mídia espontânea, por exemplo). 

Assim, a publicidade se utiliza da propaganda sempre que produzida por meios patrocinados.

Há também a visão de que publicidade se refere a comunicações comerciais e anúncios de utilidade pública, enquanto propaganda se refere à campanha política e eleitoral.

Por outro lado, algumas instituições e autoridades notáveis do mundo da publicidade e propaganda se posicionam em relação aos dois termos como uma coisa só.

Ou seja, existe aí uma questão de interpretação e de compreensão dos conceitos para então optar por um ponto de vista coerente.

Propaganda

Henry Ford, um dos maiores nomes da administração moderna, disse: "se eu tivesse um único dólar, investiria em propaganda". Phillip Kotler, uma das maiores autoridades do marketing mundial, definiu o termo propaganda da seguinte maneira:

"qualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoal de ideias, bens ou serviços, por um patrocinador identificado".


Segundo professores da FGV - EAESP e convidados no livro intitulado Gestão de Marketing, propaganda "é a comunicação impessoal de uma mensagem dirigida ao público-alvo do produto paga por um patrocinador identificado, veiculada em meios de comunicação de massa ou dirigidos, como televisão e internet, que visa criar imagem e estimular a aquisição do produto."



Publicidade

De acordo com uma importante publicação lançada a nível global e intitulada Alfabetização Midiática e Informacional: Currículo para Formação de Professores, publicada em 2011 pela UNESCO – Organização das Nações Unidas para a Educação, a Ciência e a Cultura, o conceito vai além. O documento cita:

"Publicidade é tudo que envolve o uso pago de mídias (impressas e eletrônicas) - em termos de tempo ou de espaço - para promover um serviço ou produto. Em termos gerais, existem dois tipos de publicidade: a publicidade comercial e os anúncios de utilidade pública, por vezes chamado de marketing social."


Mais a frente chama de Propaganda Política e Eleitoral a publicidade dentro da arena política, e ainda complementa:


"No Brasil, costuma-se fazer a distinção entre publicidade (mensagens que têm como objetivo vender produtos e serviços) e propaganda (mensagens que têm como objetivo propagar valores e ideologias). Na prática, essa distinção é difícil de ser feita, já que o procedimento básico de uma campanha publicitária também é associar um valor a um produto ou serviço. Entretanto, no jargão técnico, estabeleceram-se os termos publicidade para produtos e serviços e propaganda para a comunicação estratégica em eleições. Assim, na versão brasileira, traduzimos election advertising como propaganda eleitoral."

Agora, observe que interessante, a Rede Globo transmite o horário eleitoral gratuito, também chamado de Propaganda Eleitoral Gratuita. Se é propaganda, pode ser gratuito? Sim, de acordo com a Unesco. Basta que seja uma publicação eleitoral para que seja propaganda. É interessante e apropriada a forma como a UNESCO dá significado aos termos. 

Publicidade, Propaganda e Marketing

Seguindo em frente, de acordo com o professor e gestor de marketing, Olimpio Araujo Junior, apesar de serem coisas bem diferentes, é comum que as pessoas ainda confundam Publicidade, Propaganda e Marketing. Segundo Olimpio Araujo,


"Marketing, Publicidade e Propaganda são interdependentes. Publicidade é tornar algo público, é dar publicidade a alguma coisa. Para tornar públicos uma pessoa ou um produto, você vai dar publicidade a eles. Propaganda é quando a publicidade paga para fazer um informe de um produto em veículos de mídia. A Publicidade usa muito a propaganda. E, por fim, o Marketing é estratégia, é desenvolver toda a estratégia para que você possa vender alguma coisa para alguém. É um processo que vai do princípio ao fim, está envolvido desde a concepção do produto até o pós-venda, sempre monitorando e gerenciando as ações estratégicas de forma a atingir de fato o objetivo pré-estabelecido."

Entretanto, veja que interessante, na opinião do órgão regulamentador da Comunicação Social no Brasil, o CENP – Conselho Executivo de Normas Padrão, publicidade e propaganda são sinônimos.

Dentro dos 4 Ps do Marketing (Produto, Preço, Praça e Promoção), a publicidade e a propaganda integram o composto de comunicação, mais especificamente na fase da Promoção, com o objetivo de criar uma imagem positiva e atrativa da marca perante o público-alvo por meio de comunicação.

Apenas a título de comparação, de acordo com o primeiro ponto de vista, quando um anunciante simplesmente posta uma publicação em suas redes sociais, estaria fazendo publicidade e, quando posta uma publicação nas mesmas redes sociais e patrocina o post como anúncio para atingir mais pessoas, estaria fazendo propaganda.


Já o próprio Facebook, assim como o Google, chama tudo de publicidade.

Outro bom exemplo é o cartão de visitas. O simples ato de entregar um cartão seria fazer publicidade, já que não houve pagamento para isso, mas o fato de ter sido pago para mandar produzir os cartões de visitas faz de cada um deles uma propaganda. Seria também correto chamar tudo isso apenas de publicidade.



Publicitário

O profissional que trabalha com publicidade e propaganda é denominado publicitário, profissão regulamentada em 18 de junho de 1965 pela Lei 4.680, segundo a qual


“são Publicitários aqueles que, em caráter regular e permanente, exercem funções de natureza técnica da especialidade, nas Agências de Propaganda, nos Veículos de Divulgação ou em quaisquer empresas nas quais se produza propaganda”.


Já no caso da carteira de trabalho, a categoria é descrita como Publicitário e Propagandista.

Ou seja, se a publicidade e a propaganda forem entendidas como conceitos diferentes, como sendo esforços de comunicação que se diferenciam por serem pagos ou não pagos, onde a publicidade significa tornar pública uma mensagem, conceito este que engloba a propaganda, que significa tornar pública uma mensagem por um meio pago, então elas são totalmente complementares e cumprem função similar: comunicar a mensagem e obter resultados. Sendo assim, portanto, as duas palavras são praticamente sinônimas.

E, se você entende que publicidade é tornar pública uma mensagem que venda produtos e serviços ou que divulgue mensagens de utilidade pública, enquanto propaganda é propagar uma mensagem, valores ou ideais dentro do âmbito político eleitoral, também está correto.

O importante é a compreensão de que as duas, sendo diferentes e em alguns momentos significando a mesma coisa, são ferramentas poderosas de comunicação que, alinhadas a boas estratégias mercadológicas, trazem resultados positivos.

Tudo isso é comunicação social e também é marketing. Quanto ao velho ditado, "a propaganda é a alma do negócio", faz todo sentido. Quando bem feita e embasada em um marketing inteligente, ela não só representa a alma do negócio como contribui diretamente na fidelização dos clientes. E, no dia a dia do mercado, isso sim é o que realmente importa.